Essa Coca é Fanta: a Tradução Atuando na Ressignificação de Discursos através da Localização

Resumo

O presente estudo analisa as estratégias de tradução e localização empregadas na campanha publicitária brasileira ‘Essa Coca é Fanta, e daí?’ (2017), da Coca-Cola®, que ressignifica uma expressão historicamente pejorativa em símbolo de orgulho LGBT+. O objetivo central é investigar como a tradução publicitária multimodal atua como mediadora cultural na transposição de discursos identitários para contextos interculturais, examinando especificamente as escolhas tradutórias no amoldamento da campanha para públicos internacionais. A pesquisa adota metodologia qualitativa descritivo-interpretativa, analisando o corpus audiovisual através da Gramática do Design Visual (Kress & van Leeuwen, 2006) e mobilizando conceitos dos Estudos da Tradução como localização (Esselink, 2000), glocalização (Roland Robertson, 1995) e funcionalismo (Nord, 1997; Vermeer, 1986). Complementarmente, articula teorias de cultura e identidade (Homi Bhabha, 1994; Stuart Hall, 1997; 2000) e comunicação persuasiva (Cialdini, 2001; Petty & Cacioppo, 1981), incorporando perspectiva crítica sobre fetichização da mercadoria (Marx, 1867/2013; Adorno & Horkheimer, 1985). Os resultados demonstram que a tradução da expressão idiomática brasileira para contextos anglófonos exigiu estratégias de transcriação, substituindo-a por equivalentes funcionais como ‘He Plays for the Other Team’, mantendo o potencial de ressignificação através de localização afetiva e recursos multimodais. Conclui-se que a tradução publicitária de campanhas identitárias configura-se como ato político-cultural que negocia visibilidade e representatividade no entre-lugar glocal, tensionando empoderamento autêntico e apropriação mercadológica.