A NARRATIVA PUBLICITÁRIA

ENFOQUE NA TEXTURA E RELAÇÕES COESIVAS NUM VÍDEO DA COCA-COLA

Résumé

Tendo como enquadramento teórico o estudo do género de Martin e Rose (2008), a coesão, baseada em Halliday e Hassan (1976) e a Semiótica Social (Kress e Van Leeuwen, 1996, 2006; Van Leeuwen, 2005),  iremos, no presente artigo, analisar a narrativa publicitária instanciada pelas estruturas esquemáticas e a respectiva coesão textual, identificando e explicando os mecanismos semiótico-discursivos que instanciam a continuidade de sentido entre diferentes elementos ao nível da superfície do texto multimodal. Para tal, selecionámos um vídeo publicitário da Coca-Cola, lançado em Portugal, em 2015, que cria uma narrativa cujo enredo pretende naturalizar as mudanças nas representações da família-tipo. A partir desse vídeo, identificamos e analisamos os diferentes recursos que contribuem para as relações coesivas no âmbito dos modos verbal e visual. Como estratégias semiótico-discursivas promovidas pela marca neste corpus, salienta-se, no modo verbal, em termos da metafunção textual, recursos léxico-gramaticais, nomeadamente a referência e a repetição e, no modo visual, no âmbito dos significados composicionais, fundamentalmente a repetição e o Valor da Informação, explicando os recursos coesivos nas suas relações intersemióticas.